Воронка продаж — один из самых полезных инструментов для тех, кто продаёт. Она показывает, на каком шаге вы теряете клиентов и сколько из них доходит до покупки. Если у вас нет воронки, вы, скорее всего, видите только итог: продали или не продали. С воронкой становится понятно, что именно улучшать. Разберём, как её построить.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта до покупки, разбитый на этапы. Она называется воронкой, потому что на каждом этапе людей становится меньше: кто-то теряет интерес, кто-то выбирает другого поставщика, кто-то откладывает решение.
Пример простой воронки для услуги:
- Обращение: человек оставил заявку или позвонил.
- Знакомство: менеджер выяснил задачу и бюджет.
- Предложение: клиент получил расчёт или презентацию.
- Решение: клиент сравнивает и задаёт вопросы.
- Оплата: договор подписан, деньги получены.
Как построить воронку для своего бизнеса
Шаги такие:
- Опишите путь реальных клиентов. Вспомните последних десять покупателей: как они вас нашли, что спрашивали, что решало.
- Выделите четыре-шесть этапов. Каждый этап должен быть событием, которое можно зафиксировать: заявка, встреча, предложение, оплата.
- Определите, где вы фиксируете этапы. Для начала подойдёт таблица, дальше удобнее система учёта клиентов.
- Договоритесь с командой, что значит каждый этап, чтобы все считали одинаково.
Что считать на каждом этапе
Для каждого этапа записывайте:
- сколько людей в него вошло;
- сколько перешло на следующий;
- сколько времени проходит между этапами.
Условный пример за месяц:
| Этап | Людей | Конверсия в следующий |
|---|---|---|
| Обращение | 100 | 60% |
| Знакомство | 60 | 50% |
| Предложение | 30 | 40% |
| Решение | 12 | 50% |
| Оплата | 6 |
Общая конверсия: 6 из 100, то есть 6%. Самое резкое падение происходит между знакомством и предложением, и между предложением и решением. Значит, стоит разобраться, почему половина людей не получает предложение и почему после предложения принимают решение лишь четверо из десяти.
Где чаще всего теряются клиенты
- Медленный ответ на обращение. Чем дольше ждёт человек, тем меньше шанс на продажу.
- Непонятное предложение. Клиент не видит, чем вы лучше других.
- Нет следующего шага. После встречи или звонка не договорились о дате связи.
- Возражения без ответа. Например, о цене или сроках: об этом мы писали в статье работа с возражениями клиентов.
- Нет напоминаний. Решение откладывают, и без повторного контакта клиент пропадает.
Как улучшать воронку
- Выберите один этап с самым большим падением.
- Придумайте одну-две гипотезы, почему люди отваливаются, например: долго отвечаем, непонятно предложение.
- Измените одну вещь и наблюдайте за цифрами две-четыре недели.
- Если конверсия выросла, закрепите изменение, если нет, возьмите другую гипотезу.
Не меняйте всё сразу: иначе будет неясно, что сработало.
Роль команды
Воронка работает, когда менеджеры умеют переводить клиента с этапа на этап. Полезно тренировать разговор с клиентом на практике. Например, деловая игра «Кто есть кто» помогает научиться считывать людей и выбирать стратегию переговоров и продаж.
Ошибки при построении воронки
- Слишком много этапов, и никто не успевает их фиксировать.
- Разные сотрудники по-разному понимают этапы.
- Считать только итог и не смотреть на этапы.
- Сравнивать воронки разных продуктов без учёта длины сделки.
Простая воронка в таблице
Для начала не нужна специальная программа. Заведите таблицу, где каждая строка — потенциальный клиент, а столбцы — этапы с датами: обращение, знакомство, предложение, решение, оплата. Когда клиент переходит на следующий этап, вписывайте дату. Через месяц у вас будет всё, чтобы посчитать, сколько людей доходит до каждого шага и сколько времени это занимает.
Добавьте столбец «Источник» и столбец «Причина отказа». Первый покажет, какие каналы приводят клиентов, которые покупают, второй подскажет, что исправить в предложении или в работе команды. Эти два столбца часто дают больше пользы, чем десяток сложных отчётов, потому что отвечают на вопросы, которые вы задаёте себе каждый месяц.
Что дальше
Постройте воронку по своим последним сделкам, посчитайте конверсии и выберите одно место для улучшения. Если вы только начинаете, начните с таблицы, а затем переносите данные в систему учёта клиентов. И посмотрите, как привлекать новых людей в верх воронки: как привлечь клиентов малому бизнесу.
Частые вопросы
Что такое воронка продаж простыми словами?
Это путь клиента от первого знакомства с вами до покупки, разбитый на этапы. На каждом этапе часть людей отваливается, поэтому картинка сужается книзу.
Сколько этапов должно быть в воронке?
Обычно четыре-шесть: контакт, интерес, предложение, решение, покупка. Главное, чтобы этапы были понятны вашей команде и по ним можно было считать числа.
Как посчитать конверсию воронки?
Разделите число людей на следующем этапе на число людей на предыдущем. Общая конверсия — это доля тех, кто дошёл до покупки, от всех, кто с вами познакомился.
Как найти слабое место воронки?
Сравните конверсии между этапами: этап с самым резким падением обычно и есть слабое место, с него и начинайте улучшения.
