Маркетинговый план для малого бизнеса: как составить его за один вечер

Маркетинговый план нужен не для красоты и не для инвестора. Он нужен, чтобы вы понимали, что делаете, зачем, сколько это стоит и по чему поймёте, что получилось. Хороший маркетинговый план для малого бизнеса помещается на одну-две страницы и составляется за вечер. Разберём по шагам.

Шаг 1. Цель на период

Цель должна быть измеримой и привязанной к срокам. «Больше клиентов» не цель. «Получить 30 новых клиентов за квартал» уже цель. Хорошо, если у цели есть связь с деньгами: например, выручка с новых клиентов или число заявок, которое нужно отделу продаж.

Условный пример: сейчас бизнес получает 10 клиентов в квартал, нужно 30.

Шаг 2. Клиент и предложение

Запишите коротко:

• кто ваш клиент и какая у него задача;
• что вы предлагаете и чем это отличается от альтернатив;
• почему вам доверяют: отзывы, кейсы, опыт, гарантии.

Если не получается объяснить это в нескольких предложениях, начните с этого, а не с каналов.

Шаг 3. Каналы и действия

Для достижения цели выберите один-три канала и распишите конкретные действия: что именно, кто делает, к какому сроку. Подробнее о выборе каналов мы писали в статье как привлечь клиентов малому бизнесу.

Пример строки плана:

Шаг 4. Бюджет

Разделите бюджет на три части:

1. Деньги на каналы: реклама, площадки, мероприятия.
2. Деньги на работу: подрядчики, сервисы, инструменты.
3. Запас на проверку нового: небольшая часть, которую вы готовы потратить на эксперименты.

Не закладывайте весь бюджет в первый месяц. Лучше потратить немного, проверить цифры и затем усилить то, что работает.

Шаг 5. Показатели

Выберите немного показателей и договоритесь, как их считать:

• число обращений и откуда они пришли;
• доля обращений, ставших продажей;
• стоимость привлечения клиента;
• выручка с новых клиентов.

Фиксируйте их раз в неделю или раз в две недели в одной таблице. Не нужно десятков метрик: достаточно тех, на основе которых вы принимаете решения.

Шаг 6. Календарь и ответственность

Разложите действия по неделям и назначьте одного ответственного за весь план. Заложите в календарь регулярные встречи: короткая сверка раз в неделю и разбор результатов раз в месяц.

Структура плана на одной странице

1. Цель и срок.
2. Клиент и предложение.
3. Каналы и действия с исполнителями и сроками.
4. Бюджет и запас на эксперименты.
5. Показатели и как их считать.
6. Календарь проверок.

Как пересматривать план

В конце каждого месяца ответьте на три вопроса:

• какие действия дали результат, а какие нет;
• сколько стоил каждый новый клиент;
• что усилить, что остановить, что попробовать в следующем месяце.

Так план становится рабочим инструментом, а не документом, который лежит в папке.

Пример плана на квартал

Условная студия услуг ставит цель: 30 новых клиентов за квартал при нынешних 10. Клиент: владельцы небольших компаний, которым нужно регулярно получать заявки. Предложение: сопровождение под ключ с отчётом раз в месяц. Каналы: поиск и рассылка по тем, кто уже оставлял контакт. Бюджет делится на три части: основная на каналы, небольшая на инструменты и малая на эксперименты. Показатели: число обращений, доля сделок и стоимость клиента.

В первый месяц команда переписывает страницы услуг и запускает рассылку, во второй добавляет рекламу на тестовом бюджете, в третий усиливает то, что дало заявки. Раз в неделю ответственный сверяет цифры с таблицей, а в конце месяца решает: усилить, поменять сообщение или остановить. Такой план виден целиком на одном экране, и по нему легко проверить, что сделано, а что нет.

Типичные ошибки

• План без цифр. Нельзя понять, получилось ли.
• Слишком много задач. Команда не успевает, ничего не доводится до конца.
• Нет ответственного. Задачи растворяются.
• План не пересматривают. Через месяц он уже не соответствует действительности.

Хотите обменяться опытом с другими предпринимателями? Загляните в расписание встреч и событий Экспоненты. А если вы продаёте недвижимость и хотите получать целевые заявки, изучите лидогенерацию в недвижимости.